JTBは食をテーマにした新規事業「Living Auberge」の一環として、文化、空間、食を融合させた没入型体験の新イベントブランド「かげろひ」を立ち上げた。

文化人やアーティスト、料理人などの表現者と共創し、日本各地を舞台に、日本の文化などに根ざした美意識を具象化させる。日本政府が掲げた「観光立国推進基本計画」の中で、日本の文化に興味を示している訪日外国人を主な対象としている。

今年7月には実証実験として、京都市の禅寺「両足院」でテストイベントを開催。この結果、「文化と空間、食の融合」「一期一会の体験価値」「地域資源の新たな活用」を柱に、日本文化の神髄を追究していくとした。

12月13日には神奈川県鎌倉市の報国寺で、第1弾のイベントを開催する。同寺はノーベル文学賞作家の川端康成氏が住んでいたこともある。日本の美意識を描いた物語の世界と時空を超えてつながる体験を創出させるとしている。第2弾以降も全国展開を計画しているという。