2022年12月16日、SNSを中心に大きな波紋が広がりました。ドン・キホーテが公式キャラクター「ドンペン」を「ド情ちゃん」に交代すると公式Twitter（ツイッター）で発表したのです。

ドン・キホーテ公式キャラクターのドンペン（左）と交代する予定だった「ド情ちゃん」（右）（画像はドン・キホーテの公式ツイッターより）

この突然のニュースに対して、悲しみの声や批判が殺到。ドン・キホーテの吉田直樹社長が、「私も事情がわからず関係部署に確認します。」とツイートし、緊急で社内会議を開き20時に何らかの回答が出されるというニュースが広まりました。

そして最終的に、「私たちが考えている以上にお客様の「ドンペン」への思いを再確認することができました」という発表とともにドンペンの続投の報告とおわびのメッセージが出されることで決着しました。

一見、ブランド担当者の空気を読めない決定で大騒ぎになり、民意に沿った形で決着した事件に思えますが、鎮火によって1つの大きなマイナスが生まれました。

それは、ドンペンに対抗するキャラに売り出したかったはずのド情ちゃんに強烈なアンチのイメージが生まれてしまったことです。ドンキは今回の騒動でド情ちゃんを使いづらくなってしまったのではないでしょうか。

12月16日に公式キャラクターの交代を発表（画像：ドン・キホーテの公式ツイッター）

ドンキの店内にあふれるPB「情熱価格」

さて、私がこの話を気にした理由はキャラクターよりも、ド情ちゃんが背負う「情熱価格」というドンキの商品にあります。実はドンキの情熱価格は、後世から見れば日本の経済史に残る歴史的な転換点を示す商品になるのではないかと思われるふしがあるのです。今回の記事では思わぬ形で逆風が吹いてしまった情熱価格についてお話ししたいと思います。

最近のドン・キホーテの店内を一度じっくりご覧いただくと面白いのですが、そこらじゅうに安い商品が陳列されているうえに、その驚安価格の商品をよく見ると、どの商品にも「ド」の文字が大きく描かれていることに気づかされます。これがドンキのPB（プライベートブランド）である「情熱価格」です。

永山瑛太さんが出演するドンキのCMにその安さの秘密がアピールされています。1缶ずつのラベルコストを省いたツナ缶10缶パックや、ドラム式なのにあえて乾燥機能を省いた洗濯機に瑛太さんが驚いて「そこまでして安く！」「やりすぎだろ！情熱価格」とまとめるCMです。

この情熱価格の一連の特徴は、実は2022年の日本経済と関係しています。世界的な商品相場の高騰と円安を受けてスーパーに並ぶすべての商品が値上げの方向に動きました。これまでは多少原材料価格が上がっても企業努力で吸収させて安値を維持できていたのですが、ついにそれができない状態に日本経済全体が陥ったのです。

そこで流通各社はPBに力を入れます。イオンのトップバリュなど少なくともPBについては価格を据え置こうという動きが出たのですが、この努力も限界を迎えていることが2つの数字を比べてみるとわかります。

10月の消費者物価指数が3.6％に上昇してインフレを印象付けているのですが、実は直近で発表された11月の企業物価指数は9.3％も上昇しているのです。アメリカでは企業物価指数と消費者物価指数はだいたい同じ水準なのですが、日本では大きなギャップがあります。簡単に言えば、企業がまだ物価上昇を価格転嫁しきれていないのです。

さらに言い換えると、PBですらもう価格据え置きの余地はなく、むしろ2023年にはPBが値上がりする時代がやってくると予測されるのです。

安くするためにはさらなる工夫が必要

そうなるとPBを安くするためにはコストを吸収するだけではない工夫が必要になってきます。ドンキの情熱価格の場合、ただ驚くほど安い商品もたくさんありますが、中にはそれに加えた努力で価格を抑えている商品もたくさんあります。ここが2023年の企業努力のポイントです。

例えば、私が自宅で使っている情熱価格のバス用洗剤は78円と、メーカー品よりもかなり割安ですが、パッケージをみると「つめかえ用に絞ってみたら価格も絞れました」と書かれています。

このように2023年は「何かの工夫を加えなければ低価格を維持できない」経済環境がやってきます。ドンキの情熱価格はいち早くその前提条件を満たす方向で動いているのです。さて、実は歴史を振り返るとこれとまったくおなじことが40年ほど前に起きています。日本で最初のPBを発売したダイエーの歴史です。

ダイエーは1978年に日本初のPBである「ノーブランド商品」を発売しました。ところが、その翌年に第2次石油ショックが起きて、企業物価が急上昇します。そのコスト上昇を当時の日本企業は企業努力で吸収していたのですが、このタイミングで1980年にダイエーはPBのブランド名を「セービング」にリニューアルします。

ここでお話ししたいのは、発売当初のセービングはコンセプトとして「理由があって安いこと」を打ち出していたことです。例えば「製造工程で本来は廃棄される端の部分も使用しています」といった具合に、その商品がなぜ安いのかをパッケージで打ち出していたのです。

私が記憶しているのはセービングのマヨネーズに「卵の黄身をつかわずに白身だけでつくりました」と書かれていたことです。食べてみると黄身抜きでもブランド物のマヨネーズとそれほど風味も変わりませんでした。

今考えると、コレステロールオフの商品では白身に乳化剤をいれて黄身抜きでマヨネーズ風に仕上げるわけで、本当は健康にもよいマヨネーズだったのですが、当時は安い材料で安く作るところをアピールしていたわけです。

セービングを駆逐したのは無印良品

ところが第2次石油ショックが過ぎ去ると、ダイエーのセービングはPBの競争の中で敗者になっていきます。このときの勝者が無印良品でした。

無印良品は今では大人気のブランドですが、1980年の登場当時は西友のPBとして始まったものです。無印というネーミング自体が「ノーブランド」を意味するわけで、当時の業界最大手のダイエーのノーブランド商品への対抗意識があったのでしょう。発売当初のキャチコピーも「わけあって、安い。」でした。

セゾングループ総帥の堤清二がノーブランドではなくアンチブランドという哲学に触発されたことで、記号がないシンプルさ自体をブランドとして打ち出す方向に発展します。これが当時の記号論ブームともあいまって、無印良品は無印でシンプルな生活スタイルを代表するブランドにまで成長します。

なぜダイエーが敗れて西友の無印良品が勝ったのか？ 結果論だと思いますが、時代が短期間に不況からインフレ好況へと変化したことが大きかったと私は思います。バブルの到来で日本人の資産価値が急上昇し、1980年代を通じて給与も物価上昇以上に増えていき、日本経済が世界経済のトップに躍り出ます。安さを求めなければならない経営環境は1～2年で過ぎ去ってしまったのです。

結果として多少高くても価値を求める時代となり、かつその価値は記号に過ぎないというまさにあぶくのような経済社会が到来したことで、セービングは衰退していったのです。

40年前と同じような局面を迎えた中でどうなるのか

さて、時代は巡り、40年の時を経てまた同じような局面が到来しました。日本経済の未来がどうなるのか次第で、ドンキの情熱価格の未来も決まります。

1980年代に「価格がブランド価値に敗れた」のと同じように、2020年代の情熱価格は「価格がタイパ（タイムパフォーマンス）のような別の価値軸に敗れる」リスクはあると思います。ただ本当のリスクは、1980年代のように賃上げが起きて日本経済がプラス方向に回りだすことではないでしょうか。生活が豊かになれば「わけあって、安い。」もので我慢する必要性は薄らぎます。

逆に「歴史は繰り返さない未来」が訪れる可能性も十分にあるでしょう。1980年代とは違い、インフレが起きても賃上げはそれほど起きない。日本経済は世界経済の中で沈下していく。その結果、時代のトレンドは「理由があって驚くほど安い商品を消費者が求め続ける状況が永遠に続く」かもしれません。

そのシンボルとなるかもしれないド情ちゃんですが、日本人にとっては微妙な未来です。その意味でいえば、今回の騒動でド情ちゃんの出はながくじかれてしまったことは、よかったのかもしれません。私は普通に安いものが買える未来を象徴するというシンボルという意味で、ドンペンのほうを推したいと思います。

【鈴木 貴博 : 経済評論家、百年コンサルティング代表】