西武・プリンスホテルズワールドワイド（本社・東京都豊島区、金田佳季社長）はこのほど、新ブランド「VILLA PRINCE（ヴィラプリンス）」の創設を発表した。

現在、総事業費約290億円をかけて大規模改装しているプリンスグランドリゾート軽井沢（長野県軽井沢町）で、新ブランド第1号ホテル「ヴィラプリンス軽井沢　東の杜」を来年7月30日に開業することも明らかにした。

新ブランドは、「体験価値の向上」「リゾート運営のノウハウを有する強みを生かした質とエリアの価値の強化」「競争力の向上による収益機会の拡大」を目的に、ヴィラタイプの宿泊施設に特化した。自然の中で自分たちらしく過ごす自由と、上質で特別な滞在体験を提供する。

観光業界では富裕層への市場拡大、体験重視型の消費行動が顕著に伸び、ラグジュアリー領域へのシフトが加速している。特にコロナ禍以降はその需要が広まっており、今後も期待できると判断した。

まずはホテル事業発祥の地である軽井沢で、そのブランド展開を始める。JR東日本と協業している軽井沢は、東京から新幹線で約80分と近い。宿泊、スキー、ゴルフ、ショッピングなどさまざまなレジャーの要素も持っている。今後のリゾート戦略を占う意味でも重要拠点でもある。

「ヴィラプリンス軽井沢　東の杜」は97棟あったコテージを、3タイプ41棟とする。棟数を減らす分、面積を拡大してプライベート空間を提供するとしている。軽井沢地区では「ザ・プリンス　ヴィラ軽井沢」を「ヴィラプリンス軽井沢　中の径（みち）」と名称変更。ウエストエリアのコテージは「ヴィラプリンス軽井沢　西の峯」「ヴィラプリンス軽井沢　天（あま）の庭」として28年以降、順次開業を予定している。

また、新ブランドについては、国内外のヴィラタイプに適したリゾート地での新規展開も考えているという。