鳥取は「VIVANT県」ロケ地の聖地巡礼で宿泊者爆増、１年前から準備していたSNS戦略実る

人気ドラマのTBS系日曜劇場「VIVANT」（午後9時）が8日に最終回を迎え、映画化されることが同日放送で発表された。国内で、ロケ地として開放した自治体はファンによる「聖地巡礼」現象で、観光客増に成功。鳥取県は第2シーズンで、日南町のJR伯備線生山（しょうやま）駅、鳥取砂丘コナン空港や米子鬼太郎空港などをロケ地として開放した。結果、今年8月の宿泊者数が前年同月比で37・6％増、伸び率は全国で1位をマーク。約11万人もの動員増につなげた。鳥取県の「VIVANT」戦略を取材した。【高橋洋平】

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実質的な勝利宣言だ。鳥取県の平井伸治知事（65）は手応えを口にした。松葉がに初競り式が行われた7日、翌8日に最終回を迎える「VIVANT」について聞かれ「今回、『VIVANT』関係者の皆様からもご配慮をいただきまして、鳥取県でもロケをされました。本当に我々にとっては名誉なこと」と自信満々に切り出した。

平井知事は8月の宿泊者数の激増の理由について「『VIVANT効果』。季節的に（ドラマが始まった翌週から）8月ですから。その時、私たち鳥取にもロケ地があります、ロケ地を探してくださいと。そういう謎かけ的なことを動画配信でやったところ、結構それでお客さんも来てくれました」と語った。

「VIVANT」に登場する架空の国「バルカ共和国」は荒涼な砂漠の大地が印象的で、第1シーズンのロケ地はモンゴル中心。鳥取県はロケ地として絡むことはなかった。だが、平井知事が機転を利かせ、同じく荒涼な景色を誇る鳥取砂丘で「VIVANTごっこ」というパワーワードをひねり出すことに成功。ロケ地でもないのに現地を訪れる“疑似聖地巡礼ブーム”を作り出した。平井知事は当時を回想し「VIVANTの舞台は非常に似た地形で、そういう意味でVIVANTごっこの聖地になれたのではないか」と推察した。

県のPRの根幹を担ったのがSNS戦略だった。1年前から撒いた種が花を開いていた。平井知事は「実は遠因は万博にあって。万博の時に『中の人プロジェクト』をやったんですね。SNSの発信の仕方を練習しようと。それで覚えたノウハウが今回生きました」と打ち明けた。その上で「職員がやっているので、お金はかかってないんですね。（鳥取に）カニはいるけど、金がない県なんで。安上がりで一生懸命やって」と自慢のジョークを交え、ノリノリで語った。

鳥取県は昨年開催の大阪・関西万博の関西パビリオンで鳥取県の展示「鳥取無限砂丘」で人気を博した。その際、SNSで行った拡散活動の成功事例を今回の「VIVANTブーム」にそのまま生かした形となった。

今回は広報課と観光戦略課がタッグを組んだ。県の広報Xの“中の人”を担当した広報課報道担当課長補佐の男性職員は、同僚のある男性に目を付けた。日吉津村（ひえづそん、県内唯一の村）から出向してきた松田健さん（41）だった。歓迎会で俳優阿部寛（62）に似ていると話題になると、松田さんも自ら学生の頃から言われてきたとカミングアウト。その松田さんを、阿部が演じた公安野崎をまねさせる妙案が思い付いたという。その瞬間、広報戦略の軸が完成した。

県の広報Xが8月28日に公開した「県庁内でVIVANTごっこをしてる野崎っぽい県職員」の写真が186万回以上も再生された。野崎に扮（ふん）した松田さんも「予想以上の反響でした」と驚きの声を上げた。その後も監獄に閉じ込められるシーンや絶食中の場面など作中の野崎を模した写真を継続して投稿し、県のPRを続けた。

“中の人”担当の課長補佐は「行政の発信したい内容って基本的につまらないというか。観光とか食とかなら目に止まるんですけど。そうじゃないものってなかなか止まらないじゃないですか。そういう時に行政のSNSもある程度、目に残る内容というものを心がけないと、ただ読み捨てられてしまう」と冷静に自己分析。

そして「面白おかしくというか、人の心に何か引っかかるような内容を普段から発信していく中で、たまにCM的に行政の伝えたいことを入れていったりとか。その中にちょっと行政のエッセンスを紛れさせていかないと見てもらえない」と持論を展開した。

観光戦略課の初動も早かった。同課の課長は「第1シーズンでは（ロケ地として）かなわなかったんですが、第2シーズンは鳥取のロケもあるということで。誘致活動をして、実際にロケをしていただきまして」と振り返った。何より力が入っていた。第2シーズン第1話放送の7月26日よりも4日も早い22日、鳥取砂丘に「VIVANT」モニュメントを設置。新たなフォトスポットとして開放したほか、県庁に「別班　鳥取県支部」を設置して観光PRをスタートさせた。課長は「全国のロケ地に赤と黒のモニュメントはあっても、砂のモニュメントは鳥取砂丘だけ」と胸を張った。さらに第2シーズン最終回には、念願の鳥取砂丘ロケのシーンが登場。TVer（ティーバー）では、鳥取砂丘での撮影の舞台裏が明かされている。

松田さんを中心としたSNS戦略が脚光を浴びたのが8月末。SNSによる認知拡大前の8月から宿泊者数が伸びたということは、9月以降はさらなる伸張が期待できる。最終回のSNS展開も緩めない。11日には松田さんが最終回で、野崎が銃を構えるシーンをまねる動画を公開。12月4日公開の劇場版まで一気に走り続ける。

観光戦略課の課長は「一連の発信が実りました。予想通りです。『VIVANT効果』であることは間違いない。成果は出ています」と力強く断言。鳥取県はもはや「VIVANT県」だ。