平成最後のバレンタインデーが、まもなくやってくる。日本のチョコレート年間消費量のうち、2月14日だけで2割を占めるといわれるほど定着したイベントだが、平成の30年の間に、女性が男性にチョコを贈るだけでなく、自分や女性同士で楽しむ機会に「多様化」した。今年は、80年ぶりに発見された話題の新種「ルビーチョコ」が登場。売り場のテーマパーク化で、違いを打ち出す百貨店もある。平成最後のバレンタイン事情を追った。【取材＝赤塚辰浩、中山知子】

愛を込めてチョコレートとメッセージを贈るのは、もう古い？　バレンタインは、時代とともに様変わりしてきた。同時に百貨店の売り場も変化してきた。

松屋銀座（東京都中央区）は、取り扱うチョコのブランドを昨年の105から、85へと絞り込んだ。代わりに実演販売やイートインのコーナーを3店舗から11店舗に広げた。売り場をのぞくと、「お茶会？」と見間違えるほどだ。朱色の野点傘（のだてがさ）が目立つ売り場の一角。そこに女性たちが腰掛け、抹茶とチョコ状生菓子で一息入れている。和菓子業者とのコラボしたこのバレンタイン茶席は、業界初と思われる。飽和状態にあるチョコ販売に、和菓子を組み入れることで、異色の「クールジャパン」となった。

2月になると、百貨店の購買者の大半はチョコに目が向く。同じ甘い物つながりで和菓子を知ってもらってもいいのではないかと考える百貨店側と、彼岸や花見を控えて普及・促進を目指す和菓子業者側の考えが一致した。

ただ単に、「今回初めて売り場に並びました」というチョコや、高級チョコを売るだけではない。付加価値をつける。本命チョコから「義理チョコ」「友チョコ」「自分チョコ」と、使い道は多様化、細分化している。売り場のエンタメ性も提案してきた。「バレンタインの世相は変わっています。『人にあげる』から、『自分も食べて楽しむ』ようになってきた。買い求めにいらした人たちが楽しんでもらえる空間を演出しました」と、松屋銀座食品部の牧野賢太郎さん（36）は説明した。

著名なパティシエ（菓子職人）やショコラティエ（チョコ職人）が、フェアを行う催事場でサインを求められる時代。「だったら、和菓子職人が脚光を浴びてもいいのではないか」との思いもある。

コンビニの利便性、スーパーなど量販店の物量作戦、ネット通販とは一線を画した。初売りに次ぐ商戦で、世相を反映させながら「和洋折衷」という独自性を打ち出している。

◆バレンタインデー　2月14日、世界各地でカップルが愛を誓い合う日とされる。もともと、269年にローマ皇帝の迫害下で殉教した聖ウァレンティヌスに由来すると、伝えられていた。日本でのバレンタインデーとチョコとの歴史については、諸説ある。神戸モロゾフ製菓（現モロゾフ）が、東京で発行されていた英字新聞「ザ・ジャパン・アドバタイザー」の1936年（昭11）2月12日付に、同社の広告を掲載した。また、50年代には百貨店業界が相次いで「バレンタインデー」の新聞広告を掲載。ソニー創業者の盛田昭夫氏は68年、自社の関連輸入雑貨専門店「ソニープラザ」でチョコレートを贈ることを流行させようとした。