将棋の藤井聡太2冠（棋聖・王位＝18）が2日、CMデビューした。

不二家の新商品「ONチョコレート」「OFFチョコレート」のイメージキャラクターに起用され、出演CM「藤井聡太のON／OFF」編の全国放送がスタートした。　

CMは「藤井聡太は、ONとOFFでできている。」をコンセプトに、「勝つために、強くなるために、必要なこと」「それはきっと、ひとつじゃない」というナレーションをバックに将棋の対局中（ON）では真剣な表情を見せ、プライベートな時間（OFF）に詰め将棋の本を読んでいる藤井が2画面に登場する。「ONチョコレート」「OFFチョコレート」を一口食べた後、絶妙の1手を思いつくというストーリー。

藤井は同社を通じてコメントを発表。OFFのシーンで手にしている詰め将棋の本について、「けっこう手ごわい問題が多いなという印象でした」と振り返り、対局と比べて「今回の撮影のほうが対局よりもかなり緊張しました（笑い）」と話し、演技について「今まで経験がほとんどないので、難しいですけど、80点ということにしたいと思います」とコメントした。

事前に手にした撮影カットを見て「自分なりにイメージを考えたりしました」と将棋と同じく研究熱心さも見せた。

撮影後には、不二家のマスコットキャラクター「ペコちゃん」「ポコちゃん」から花束が贈られ、記念撮影した。CMではなかったが一足早く、ペコちゃんと“共演”した。

日本将棋連盟は昨年12月、藤井が菓子製造の不二家と清涼飲料メーカーのサントリー食品インターナショナルの2社と、21年3月2日から広告契約を結ぶと発表していた。不二家は8大タイトル戦の1つ、叡王戦を今期から主催している。